Novos aplicativos, expansão para cidades médias e uma investigação no Cade colocam o mercado de entrega novamente em movimento. Para os restaurantes, a oportunidade vem acompanhada de um novo desafio: decidir como participar de um ecossistema cada vez mais fragmentado.
Depois de anos em que o delivery brasileiro parecia caminhar para uma estrutura cada vez mais concentrada, 2026 recolocou a concorrência no centro da discussão.
Novas plataformas avançaram sobre o mercado, empresas ampliaram investimentos e até cidades médias entraram no radar de grupos que antes disputavam principalmente os grandes centros.
No início de setembro, o Magalu anunciou a criação do Magalu Delivery, reunindo o aiqfome e outras plataformas regionais em um ecossistema voltado principalmente a cidades com populações entre 15 mil e 200 mil habitantes. Segundo a empresa, os aplicativos envolvidos somam presença em mais de mil cidades e uma rede de cerca de 70 mil parceiros.
Ao mesmo tempo, 99Food e Keeta ampliam a disputa em mercados onde o iFood já possui presença consolidada.
Para quem administra um restaurante, isso pode parecer uma ótima notícia.
Mais plataformas deveriam significar mais concorrência, mais alternativas e melhores condições.
Mas a equação é um pouco mais complexa.
A concorrência voltou ao centro do mercado
Em setembro, o Tribunal do Conselho Administrativo de Defesa Econômica, o Cade, determinou o prosseguimento de investigação sobre práticas adotadas no mercado de delivery.
A análise envolve especialmente questões relacionadas à competição e aos acordos entre plataformas e estabelecimentos. A Abrasel foi admitida como terceira interessada no processo para representar a perspectiva dos restaurantes.
O assunto não começou agora.
Desde 2025, a chegada e expansão de novos competidores vem aumentando a disputa por restaurantes, entregadores e consumidores.
Em março deste ano, por exemplo, a discussão sobre contratos de exclusividade voltou ao debate público com o avanço de 99Food e Keeta.
O delivery brasileiro entra, portanto, em uma nova fase.
Não necessariamente porque o consumidor deixou de pedir pelo aplicativo que já utiliza, mas porque passou a existir uma disputa mais intensa por todos os lados do pedido.
O restaurante pode estar em cinco aplicativos. Mas deveria?
Para os operadores, mais plataformas significam mais oportunidades de exposição.
Também significam mais complexidade.
Cada aplicativo pode trazer condições comerciais, campanhas, cardápios, avaliações, horários, promoções e processos operacionais diferentes.
Em uma pequena operação, administrar vários painéis ao mesmo tempo pode rapidamente se transformar em um problema.
A própria 99Food reconheceu essa dificuldade ao comentar sua expansão no país: operações de médio porte nem sempre conseguem administrar cinco plataformas simultaneamente e acabam escolhendo apenas algumas.
É por isso que a pergunta para o restaurante não deveria ser apenas:
“Em quais aplicativos devo entrar?”
Talvez seja:
“Qual função cada aplicativo terá dentro da minha estratégia?”
Uma plataforma pode ser melhor para aquisição de novos clientes.
Outra pode funcionar em determinados bairros.
Um canal próprio pode ter papel maior na recorrência.
E uma operação pode descobrir que determinados marketplaces não geram margem suficiente para justificar toda a complexidade envolvida.
Mais pedidos não significam necessariamente mais lucro
O delivery possui custos que nem sempre aparecem na primeira leitura do faturamento.
Comissão é apenas um deles.
Também entram embalagem, mídia dentro das plataformas, promoções, perdas, logística, erros, reentregas e, em alguns casos, produção adicional em horários já congestionados.
Uma operação pode registrar crescimento de vendas e, mesmo assim, descobrir que o canal contribui pouco para o resultado final.
Isso torna indispensável acompanhar o desempenho do delivery separado do salão.
Ticket médio, margem por pedido, produtos mais vendidos, horários, custo de embalagem e frequência de recompra são alguns indicadores que ajudam a entender se o canal está realmente funcionando.
Cidades menores entram na disputa
Outro movimento merece atenção.
A expansão deixou de se concentrar exclusivamente nas capitais.
A estratégia anunciada pelo Magalu Delivery mostra interesse explícito em cidades pequenas e médias, especialmente mercados entre 15 mil e 200 mil habitantes.
Isso abre uma nova frente no delivery brasileiro.
Em muitas dessas cidades, aplicativos regionais construíram relações fortes com restaurantes e consumidores antes da chegada das grandes plataformas.
O resultado pode ser um mercado menos homogêneo do que aquele observado nas capitais.
Para redes em expansão, franquias e operações regionais, entender esse cenário será cada vez mais importante.
A tecnologia começa a disputar eficiência
A competição também não acontece apenas por preço.
Plataformas passaram a destacar gestão de pedidos, logística, previsibilidade e ferramentas operacionais como diferenciais.
A Keeta, por exemplo, apresentará neste mês soluções de gestão de pedidos, logística e entrega desenvolvidas para o mercado brasileiro durante o Salão Abrasel.
Isso indica que a próxima fase da disputa pode envolver não apenas quem entrega mais barato ou oferece o maior desconto ao consumidor.
Também pode envolver quem consegue integrar melhor restaurante, entregador e cliente.
O delivery continua essencial. A dependência é outra questão.
O marketplace possui uma enorme vantagem: tráfego.
Milhões de consumidores entram nos aplicativos já dispostos a comprar comida.
Para pequenas operações, alcançar esse público de maneira independente pode ser caro e difícil.
Ao mesmo tempo, entregar todo o relacionamento com o cliente para uma plataforma reduz autonomia.
Por isso, a estratégia mais madura tende a evitar dois extremos:
depender completamente dos aplicativos ou imaginar que todo restaurante consegue abandoná-los e viver apenas de canal próprio.
Para muitos negócios, o futuro provavelmente será híbrido.
Marketplace para descoberta.
Canal próprio para relacionamento.
Dados para entender quando cada um funciona.
A nova concorrência do delivery pode criar condições melhores para restaurantes.
Mas a maior oportunidade talvez esteja em algo ainda mais importante:
usar essa disputa para deixar de tratar delivery apenas como um lugar onde os pedidos chegam e começar a tratá-lo como um canal que precisa ter estratégia, custo e objetivo próprios.