Pesquisa com 1.533 usuários de aplicativos mostra sensibilidade ao valor final do pedido e reforça a necessidade de equilibrar taxa de entrega, ticket e rentabilidade
O delivery continua ganhando participação no foodservice brasileiro, mas a disposição do consumidor para absorver novos aumentos de preço encontra limites. Uma pesquisa realizada pela PiniOn com 1.533 usuários de aplicativos de entrega, em fevereiro de 2026, apontou que 67% reduziriam a frequência de pedidos caso o serviço ficasse mais caro. Outros 15% disseram que deixariam de utilizar as plataformas diante de um aumento no preço final.
O levantamento foi encomendado pelo iFood e divulgado no contexto das discussões sobre a regulamentação do trabalho por aplicativos. Essa origem é relevante para a leitura dos resultados: trata-se de uma pesquisa produzida para subsidiar um debate do qual a empresa participa diretamente, e não de um estudo independente destinado a medir todo o mercado brasileiro de alimentação fora do lar.
Ainda assim, os dados trazem uma questão concreta para restaurantes e pizzarias que dependem das entregas: na decisão de concluir ou não uma compra, o consumidor não avalia apenas o preço do prato ou da pizza. O que chega à tela de pagamento — incluindo produto, taxa de entrega e demais cobranças — participa da percepção de valor do pedido.
Entre os entrevistados que já haviam desistido de uma compra antes do pagamento, 56,4% apontaram fatores relacionados ao preço como principal motivo. A taxa de entrega aparece entre as barreiras citadas. A pesquisa também identificou a faixa entre R$ 4,99 e R$ 8,49 como a de maior aceitação entre os respondentes, enquanto apenas 5% indicaram disposição para valores acima de R$ 12.
Os números não estabelecem uma taxa ideal para o mercado, mas mostram que o custo percebido da entrega interfere na decisão de compra.
O consumidor faz a conta do pedido completo
Para quem administra uma operação de delivery, trabalhar apenas com o preço do item principal pode produzir uma leitura incompleta da competitividade.
Uma pizza de R$ 45 não necessariamente será percebida pelo consumidor como uma compra de R$ 45. Ao avançar no pedido, entram frete, bebidas, adicionais, eventuais taxas de serviço e outros componentes que formam o desembolso final.
É esse total que será comparado com outras pizzarias, com outros tipos de refeição e, em alguns casos, com a possibilidade de cozinhar em casa ou buscar o pedido diretamente no estabelecimento.
A pesquisa da PiniOn reforça essa sensibilidade. Além dos consumidores que disseram que diminuiriam a frequência diante de preços maiores, 35,2% dos entrevistados afirmaram que gostariam de fazer mais pedidos por aplicativos. Dentro desse grupo, 64,2% apontaram motivos financeiros como impedimento para consumir com maior frequência.
Isso cria uma diferença importante entre demanda potencial e demanda efetivamente convertida. O cliente pode querer pedir mais vezes e, ainda assim, desistir quando considera alto o valor necessário para concluir a compra.
A taxa pesa de forma diferente conforme o tamanho do pedido
O impacto da entrega também muda de acordo com o ticket.
Uma cobrança de R$ 8 representa 8% de um pedido de R$ 100, mas equivale a 20% de uma compra de R$ 40. Ainda que o custo logístico da entrega seja semelhante nos dois casos, a percepção do consumidor pode ser bastante diferente.
É justamente nos pedidos menores que a operação enfrenta uma equação mais difícil. Cobrar uma taxa muito baixa pode tornar a venda pouco rentável; elevar o frete para cobrir integralmente a logística pode reduzir a atratividade da compra.
Por isso, algumas decisões que aparecem no cardápio como ações comerciais têm implicações diretamente financeiras.
Pedidos mínimos por região, combos, adicionais, bebidas e formatos pensados especificamente para o delivery podem ajudar a elevar o ticket e distribuir o custo logístico sobre uma compra maior. A definição do raio de atendimento também participa dessa conta, principalmente quando distâncias mais longas exigem mais combustível e tempo do entregador.
Isso não significa simplesmente induzir o consumidor a gastar mais. Para funcionar, o aumento do ticket precisa vir acompanhado de uma percepção proporcional de valor. Um combo que apenas reúne produtos sem oferecer uma vantagem clara pode aumentar o preço apresentado na tela sem necessariamente melhorar a conversão.
Cobrar menos pela entrega também tem custo
A sensibilidade do consumidor cria pressão de um lado da equação, mas o restaurante enfrenta outra pressão do lado oposto.
Combustível, remuneração de entregadores, manutenção de veículos, embalagem, tecnologia e comissões fazem parte do custo de uma venda por delivery. Dependendo do modelo adotado, parte dessas despesas aparece diretamente em cada transação e outra parte permanece distribuída pela estrutura da operação.
Ao mesmo tempo, o canal segue crescendo. Em agosto de 2026, o delivery representou 26,7% das vendas das redes acompanhadas pelo Instituto Foodservice Brasil (IFB), ante 22,1% um ano antes. O número de transações pelo canal avançou 34,9% no período.
Os dois movimentos não são necessariamente contraditórios. É possível que o delivery ganhe participação ao mesmo tempo em que os consumidores demonstrem sensibilidade crescente ao preço. O primeiro dado mede o comportamento agregado de uma amostra de operadores; o segundo registra respostas a uma situação hipotética de encarecimento entre usuários de aplicativos.
Juntos, porém, eles ajudam a mostrar o desafio da operação: um canal que se torna mais relevante nas vendas não pode ser tratado apenas como fonte de volume.
A margem precisa ser analisada por canal
Para uma pizzaria, saber que o delivery cresceu no mercado não responde se a própria operação está ganhando dinheiro com ele.
Uma venda realizada no salão, um pedido recebido diretamente pelo WhatsApp ou aplicativo próprio e uma transação intermediada por marketplace podem ter preços semelhantes para o consumidor e resultados financeiros muito diferentes para o estabelecimento.
Comissões, investimentos promocionais, subsídios de frete, meios de pagamento, embalagem e logística alteram a margem de cada canal. Por isso, o aumento no número de pedidos precisa ser acompanhado pelo valor líquido que permanece na operação depois dessas despesas.
Essa leitura também ajuda a identificar possíveis migrações. Se um cliente que já comprava diretamente passa a realizar o mesmo pedido por uma plataforma com maior custo de intermediação, o crescimento daquele canal não representa necessariamente crescimento incremental para a pizzaria.
Da mesma forma, oferecer frete reduzido ou gratuito pode ser eficiente quando a ação gera novos pedidos, aumenta frequência ou eleva o ticket. Se apenas transfere para o estabelecimento um custo que antes era pago pelo cliente, seu resultado precisa ser analisado com mais cuidado.
O cardápio do delivery não precisa repetir o salão
A sensibilidade ao valor final também interfere na maneira de estruturar o cardápio.
Nem todo produto que funciona bem presencialmente apresenta a mesma lógica quando precisa carregar custos adicionais de embalagem e entrega. Um item de ticket baixo pode ter boa saída no balcão, mas se tornar menos competitivo quando taxas e frete passam a representar uma parcela significativa da compra.
Por outro lado, produtos pensados para compartilhamento, combos e complementos podem favorecer uma relação mais equilibrada entre ticket e custo logístico.
A própria apresentação de preços merece atenção. Um cardápio com excesso de adicionais obrigatórios ou valores que aumentam significativamente durante a montagem pode criar uma diferença entre a expectativa inicial do consumidor e o total mostrado no fechamento do pedido.
Nesse ponto, conversão e margem precisam ser analisadas em conjunto. Reduzir preços indiscriminadamente para evitar abandono não resolve a operação se o pedido deixa de gerar resultado; preservar a margem por meio de aumentos sucessivos tampouco funciona quando o consumidor deixa de concluir a compra.
Conveniência continua tendo valor, mas não a qualquer preço
O delivery não perdeu relevância. Pelo contrário: os dados mais recentes do IFB mostram aumento expressivo das transações entre as redes acompanhadas pelo instituto.
O levantamento da PiniOn acrescenta outra dimensão a esse cenário ao indicar que existe sensibilidade considerável a novos aumentos entre os usuários pesquisados. O consumidor reconhece a conveniência de receber uma refeição em casa, mas incorpora o custo dessa conveniência à decisão sobre quando e com que frequência pedir.
Para restaurantes e pizzarias, a questão deixa de ser apenas quanto cobrar pela entrega. É necessário entender quanto custa atender determinado pedido, quanto o consumidor percebe de valor no total da compra e qual margem permanece depois de concluída a operação.
Essa análise passa por distância, ticket, composição do cardápio, canal de venda, frequência e custo logístico. Em algumas situações, o caminho pode estar em rever a taxa; em outras, na área de atendimento, no pedido mínimo, no mix ou na relação entre pedidos diretos e marketplaces.
O crescimento do delivery mostra que o consumidor continua utilizando o canal. A pesquisa sobre sensibilidade a preço acrescenta uma condição a esse movimento: quanto mais pesado fica o valor final no orçamento, maior é o risco de a conveniência deixar de justificar o pedido.